Inhaltsverzeichnis
- Was ist eine Marketing Attribution?
- Aufkommende Probleme
- Die 6 unterschiedlichen Attributionsmodelle
- Die Vorteile von Attributionsmodellen
- Welches ist das Richtige Modell?
Was ist eine Marketing Attribution?
Grundsätzlich geht es bei der Marketing Attribution darum, ein klares Verständnis über alle Interaktionen und Berührungspunkte eines Users auf dem Weg zu einer Conversion zu bekommen.
Das hilft dabei, den Fokus auf die entsprechenden Kanälen und Kampagnen zu legen und gegebenenfalls weiter/mehr investieren.
Aufkommende Probleme
Mittlerweile stehen Marketer vor mehreren Problemen, was das Tracking angeht. Beispielsweise wird der Datenschutz immer strenger. Es dürfen vom Browser oder Geräten nicht mehr ohne weiteres Daten gespeichert werden. Nutzer müssen dies, in Anbetracht der Datenschutzverordnung, erst einmal erlauben. Eine weitere Schwierigkeit ist, dass die meisten Zuordnungen klickbasiert sind, d.h. alle Inhalte, die nicht angeklickt werden, werden auch nicht berücksichtigt. Zuletzt leben wir in einer “multi-device world”. So gut wie jeder Mensch besitzt mehrere Geräte, mit dem im Internet gesurft wird. Jedes dieser Geräte wird als unique visitor gezählt, was letztendlich aber ein und derselbe User ist.
Eines steht auf jeden Fall fest: Man kann nie zu 100% verstehen bzw. erklären wie sich die einzelnen Berührungspunkte auf die Customer-Journey ausgewirkt haben. Es sind lediglich Abbildungen, die an die reale Welt angepasst wurden.
Es gibt folgende Möglichkeiten, um möglichst präzise zu arbeiten:
- das richtige Einrichten von Conversion-Tracking und Pixeln (beispielsweise Facebook Pixel, Google Ads Conversion-Tracking und Ziele/Ereignisse in Google Analytics)
- konsistentes UTM Tagging und Tracking
- Grundverständnis zu den verschiedenen Attributionsmodellen und deren Auswirkungen entwickeln
Die 6 unterschiedlichen Attributionsmodelle
Letzter Klick:
Es ist das am häufigsten verwendete Modell und die Standardeinstellung für die meisten Plattformen. Der gesamte Conversionwert wird der zuletzt angeklickten Kampagne zugeordnet und dem damit verbundenem Keyword zu 100% zugerechnet.
Man sollte hierbei beachten, dass alle anderen Maßnahmen, die den Kunden zur Conversion gebracht haben, außer Acht gelassen werden. Die Last-Click Attribution ist deshalb hauptsächlich für conversiongetriebene Marketingkampagnen geeignet.
Erster Klick:
Dieses Modell ist ratsam für Unternehmen, die am Erstkontakt des Kunden interessiert sind, um Traffic zu generieren. Im Gegenteil zum Letzten Klick-Modell, wird der Wert der zuerst geklickten Kampagne angerechnet. Es werden alle Aktionen nach dem ersten Klick nicht weiter beachtet.
Linear:
Hier wird die Conversion auf alle Berührungspunkte gleichzeitig verteilt. Der Vorteil hierbei ist, dass keine einem keine Interaktion entgehen kann. Jedoch wird nicht ersichtlich, welcher Kanal den größten Einfluss hatte.
Dieses Modell ist vor allem für Multichannel-Kampagnen geeignet. Da jedoch jeder Touchpoint gleich gewichtet wird, lässt sich dabei kaum ein einzelner Kanal optimieren.
Zeitverlauf:
Das Time-Decay-Modell ist sehr ähnlich zum Letzten Klick. Entscheidend ist der Zeitpunkt des getätigten Klicks. Umso später geklickt wurde, desto wertvoller ist er letztendlich. Genau das könnte auch der Nachteil dieses Attributionsmodells sein: Es schenkt den vorbereitenden Kontaktpunkten weniger Aufmerksamkeit.
Das Time-Decay-Attributionsmodell passt am besten zu Conversion-basierten Marketingkampagnen. Es stellt sich nämlich heraus, welche Kanäle tatsächlich zu Umsatz führen. Diese können somit ausgebaut und optimiert werden.
Positionsbasiert:
Wird auch Wannenmodell oder U-Modell genannt. Der Fokus liegt beim positionsbasiertem Modell auf dem ersten und letzten Klick, da sie als die wertvollsten Interaktionen zählen. Sie werden in der Regel mit jeweils 40% gleich gewichtet. Die restlichen 20% werden auf die Klicks dazwischen verteilt.
Ein Vorteil liegt darin, dass alle Berührungspunkte der Customer Journey berücksichtigt werden. Außerdem lässt das Modell eine individuelle Gewichtung zu, was aber auch zu einem Nachteil werden kann. Möglicherweise werden die beiden Punkte zu hoch gewichtet, obwohl sie kaum an einer Conversion beteiligt sind.
Datengetrieben:
Das Attributionsmodell wird oftmals auch als benutzerdefinierte Attribution betitelt. Hierbei verlässt man sich auf maschinelles Lernen. Es wird ausgewertet welche Interaktionen bzw. Touchpoints am meisten Anerkennung bekommen. Es sollte aber nur angewandt werden, wenn genügend historische Daten vorhanden sind. Deshalb ist es anfangs meistens nicht erfolgreich, da es sich erst im Zeitverlauf der Kampagnen einspielt und optimiert. Der große Vorteil jedoch ist, dass sich das Modell dynamisch an aktuelle Umstände anpasst und demnach die Gewichtung festlegt.
Die strategische Verteilung des Werbebudgets ist Grundlage eines funktionierenden Online-Marketing-Mix. Mithilfe von Attributionsmodellen können die Touchpoints unterschiedlich priorisiert und gewertet, sowie Kanäle effizienter gestaltet werden.
Fabio Ratte, Growth Manager 14Agency
Die Vorteile von Attributionsmodellen
- Das vorhandene Budget kann den richtigen Marketing-Kanälen zugeordnet werden
- Die Modellierung ermöglicht eine komplette Optimierung der Customer Journey
- Mithilfe der Attributionsmodellen lassen sich Daten sehr genau messen. Gerade nach der Einführung der Cookie-Policy stehen Marketer vor einer großen Herausforderung der Datengenerierung.
- Neben der akkuraten Messbarkeit der Daten, erhält man wertvolle Einblicke in die Customer Journey
Welches Modell ist das Richtige?
Darüber lässt sich keine klare Aussage treffen. Es hängt immer davon ab, welches Ziel verfolgt wird bzw. welche Daten gemessen und wie sie bewertet werden sollen.
Du hast Probleme Dein Werbebudget optimal zu verteilen oder Dich für die richtigen Marketingkanäle zu entscheiden? Das ist kein Problem – wenn Du willst, können wir dir weiterhelfen. Schreib uns einfach per E-Mail oder WhatsApp.
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